La inceputul fiecarei luni, multi proprietari primesc un raport despre promovarea firmei. Are grafice, tabele, procente si termeni in engleza. Unii il citesc cu atentie, altii il deschid, se uita la prima pagina si il inchid, cu senzatia vaga ca lucrurile merg bine, dar fara sa stie exact de ce sau ce s-a schimbat fata de luna trecuta.
Un raport bun nu ar trebui sa ceara cursuri speciale ca sa fie inteles. Fie ca vine de la un consultant digital marketing, fie de la o echipa mai mare, el trebuie sa raspunda la cateva intrebari simple: ce s-a facut, ce a adus si ce urmeaza in luna care incepe.
Proprietarul are si el un rol aici. Cateva minute de citire atenta si doua sau trei intrebari puse la intalnirea lunara schimba mult felul in care se iau deciziile despre buget si despre directia promovarii in lunile urmatoare.
Cifrele din campaniile de cautare
Pentru reclamele din motoarele de cautare, raportul arata de obicei de cate ori au aparut reclamele, cate clickuri au primit si cati bani s-au cheltuit. Cifrele astea spun ce s-a intamplat, dar nu spun inca daca a meritat sau nu cheltuiala facuta.
Partea care conteaza cu adevarat este ce s-a intamplat dupa click. O agentie google ads urmareste de obicei si cererile de oferta, apelurile sau comenzile venite din reclame, pentru ca abia acolo se vede legatura dintre bani si rezultate concrete pentru firma.
Cand proprietarul citeste aceasta sectiune, cateva intrebari il ajuta sa inteleaga rapid situatia lunii. Raspunsurile ar trebui sa se gaseasca in raport fara cautari lungi:
- cati oameni au cerut o oferta sau au cumparat
- cat a costat, in medie, fiecare astfel de cerere
- ce cuvinte cautate au adus cei mai multi clienti
- ce s-a oprit sau s-a schimbat fata de luna trecuta
Imaginea de ansamblu a canalelor
Un raport complet nu se opreste la un singur canal. O agentie marketing online pune de obicei alaturi cautarile, retelele sociale, e-mailurile si vizitele directe pe site, ca proprietarul sa vada de unde vin, de fapt, clientii firmei.
Comparatia intre canale arata adesea lucruri surprinzatoare. Un canal care pare modest poate aduce clienti foarte buni, iar unul cu multe vizite poate aduce putine comenzi. Fara aceasta privire de ansamblu, deciziile se iau dupa impresii.
Graficele simple ajuta mai mult decat tabelele lungi. O linie care arata evolutia lunara a cererilor de oferta spune mai mult decat zece coloane cu procente greu de interpretat de cineva care nu lucreaza zilnic cu ele. Un raport scurt si clar e citit mai des decat unul lung.
Indicatorii care conteaza
Nu toate cifrele dintr-un raport au aceeasi greutate. Unele arata activitate, altele arata rezultate. Numarul de afisari sau de aprecieri e util, dar vanzarile si cererile de oferta raman cele care platesc, pana la urma, facturile firmei.
Multi proprietari isi fac o lista scurta cu indicatorii pe care ii urmaresc lunar, in aceeasi ordine, ca sa poata compara usor lunile intre ele:
- numarul de cereri de oferta sau de comenzi
- costul mediu pentru fiecare cerere sau comanda
- canalul care a adus cele mai multe rezultate
- bugetul cheltuit fata de cel planificat
- actiunile propuse pentru luna urmatoare
Lista asta nu inlocuieste raportul complet, dar ajuta la o discutie clara. Cand proprietarul stie ce urmareste, intalnirea lunara devine scurta si la obiect, iar deciziile se iau mai usor. Lista se poate schimba in timp, pe masura ce firma creste.
Intrebarile de pus la intalnire
Raportul e doar inceputul discutiei. Intalnirea lunara este momentul in care cifrele primesc explicatii. De ce a scazut un canal, de ce a crescut costul si ce se schimba in luna urmatoare sunt intrebari firesti, la care proprietarul merita raspunsuri clare.
Un raspuns bun nu ascunde problemele. O luna mai slaba poate avea cauze simple: sezonul, o promotie a concurentei sau o schimbare pe site. Important e ca ele sa fie spuse deschis, impreuna cu ce se face mai departe si cand se vor vedea efectele.
Si proprietarul poate aduce informatii utile. O crestere de pret, un produs epuizat sau o schimbare in echipa de vanzari explica uneori cifrele mai bine decat orice analiza facuta din exterior. Aceste detalii merita trecute in raport, ca sa nu se piarda.
Comparatiile pe termen lung
O singura luna spune putin. Tendintele se vad abia cand rapoartele sunt puse unul langa altul, pe trei, sase sau douasprezece luni, iar fluctuatiile mici se pierd in imaginea de ansamblu.
Comparatia cu aceeasi luna din anul trecut e adesea mai utila decat cea cu luna precedenta. Sezonul influenteaza mult rezultatele, iar o luna de vara nu poate fi judecata dupa una de iarna. Pentru firmele infiintate de curand, comparatia anuala vine abia dupa primul an.
Un dosar simplu, cu toate rapoartele la un loc, ajuta enorm. Cand apare o decizie importanta despre buget, istoricul arata clar ce a functionat si ce nu, fara sa fie nevoie de reconstituiri din memorie.
Un raport care ajuta deciziile
Raportul lunar isi face treaba atunci cand proprietarul il intelege si il foloseste. Cifrele trebuie sa duca la decizii: mai mult buget aici, mai putin acolo, o idee noua de testat luna viitoare.
Cateva minute de citire, o lista scurta de indicatori si o discutie deschisa transforma un document lung intr-un instrument de lucru, nu intr-o formalitate lunara pe care nimeni nu o mai deschide dupa intalnire.
Cu timpul, proprietarul invata sa citeasca rapoartele singur. Iar asta face colaborarea mai echilibrata si deciziile mai sigure, pentru firma si pentru cei care se ocupa de promovarea ei.
